Marknadsaktörerna
Elementen som spelar en roll i marknadsföringsprocessen kan delas in i tre grupper: kunder, distributörer och underlättare. Förutom att interagera med varandra måste dessa grupper interagera i en affärsmiljö som påverkas av en mängd olika krafter, inklusive statliga, ekonomiska och sociala påverkan.
kunder
För att förstå målkunder måste vissa frågor besvaras: Vem utgör marknadssegmentet? Vad köper de och varför? Och hur, när och var köper de? Att veta vem som utgör marknadssegmentet handlar inte bara om att veta vem som använder en produkt. Ofta kan andra personer än användaren delta i eller påverka ett köpbeslut. Flera individer kan spela olika roller i beslutsprocessen. I beslutet att köpa en bil till ett litet familjeföretag kan till exempel sonen vara initiativtagaren, dottern kan vara en influencer, hustrun kan vara den avgörande, inköpschefen kan vara köparen och mannen kan vara användaren. Med andra ord kan sonen läsa på en webbplats att företag kan spara pengar och minska skattskyldigheten genom att äga eller hyra företagstransporter. Han kan därför initiera produktsökningsprocessen genom att ta upp denna fråga vid ett vecka affärsmöte. Men sonen kanske inte är den bäst kvalificerade personen att samla in och bearbeta information om bilar, eftersom dottern arbetade i flera år inom bilindustrin innan han gick med i familjeföretaget. Även om dotters expertis och forskningsinsatser kan påverka processen, kanske hon inte är den viktigaste beslutsfattaren. Moder kan, i kraft av sin position i företaget och i familjen, fatta det slutliga beslutet om vilken bil man ska köpa. Familjens farbror kan dock ha goda förhandlingsfärdigheter, och han kan vara inköpsagenten. Således kommer han att gå till olika bilhandlare för att köpa den valda bilen till bästa möjliga pris. Slutligen, trots att alla dessa personer är involverade i köpprocessen, kanske ingen av dem faktiskt kör bilen. Det kan köpas så att fadern kan använda det för sina vanliga försäljningssamtal. I andra fall kan en individ hantera mer än en av dessa inköpsfunktioner och kan till och med vara ansvarig för dem alla. Nyckeln är att en marknadsförare måste inse att olika människor har olika påverkan på köpbeslutet, och dessa faktorer måste beaktas vid utformningen av en marknadsföringsstrategi.
Förutom att veta vem marknadsföringsinsatserna riktar sig till är det viktigt att veta vilka produkter som målkunder tenderar att köpa och varför de gör det. Kunder köper inte "saker" lika mycket som de köper tjänster eller förmåner för att tillgodose behoven. Till exempel tillåter en konventionell ugn användare att laga mat och värma mat. Tillverkare av mikrovågsugn insåg att detta behov kunde uppfyllas - och göra det snabbare - med en annan teknik än konventionell uppvärmning. Genom att fokusera på behov snarare än på produkter kunde dessa företag få en betydande andel på matlagning och värmemarknaden.
Kunskap om när, var och hur inköp görs är också användbar. En möbelaffär vars målkunder tenderar att göra stora inköp under våren kan skicka sina utskick i början av denna säsong. En livsmedelsförsäljare kan sätta upp en monter nära dörren till ett upptaget kontorsanläggning så att anställda måste passera monteret på väg till lunch. Och en juvelerare som vet att kunder föredrar att betala med kreditkort kan se till att alla större kreditkort accepteras i butiken. I andra fall kan marknadsförare som förstår detaljer om köpvanor och preferenser också försöka förändra dem. Således kan en avlägsna grossistbutik använda djupt rabatterade priser för att locka kunder bort från lokala köpcentra eller onlinebutiker.
Kunderna kan delas in i två kategorier: konsumentkunder som köper varor och tjänster för sig själva och av dem som de bor med; och företagskunder som köper varor och tjänster för användning av den organisation som de arbetar för. Även om det finns ett antal likheter mellan inköpsstrategierna för varje kundtyp, finns det också viktiga skillnader.
Konsumentkunder
Faktorer som påverkar konsumenterna
Fyra huvudtyper av faktorer påverkar konsumenternas köpbeteende: kulturellt, socialt, personligt och psykologiskt.
Kulturella faktorer
Kulturella faktorer har det största inflytandet, eftersom de utgör en stabil uppsättning av värden, uppfattningar, preferenser och beteenden som har lärt sig av konsumenten under hela livet. Till exempel drivs konsumtion ofta av konsumenternas behov av att uttrycka individualitet, medan konsumenterna i östliga kulturer är mer intresserade av att följa gruppnormer. Förutom påverkan av en dominerande kultur kan konsumenter också påverkas av flera subkulturer. I Quebec är den dominerande kulturen fransktalande, men en inflytelserik subkultur är engelsktalande. Social klass är också en subkulturell faktor: medlemmar i en viss social klass brukar dela liknande värderingar, intressen och beteenden.
Sociala faktorer
En konsument kan interagera med flera individer dagligen, och dessa människors inflytande utgör de sociala faktorerna som påverkar köpprocessen. Sociala faktorer inkluderar referensgrupper - det vill säga de formella eller informella sociala grupper som konsumenterna jämför sig med. Konsumenter kan påverkas inte bara av sina egna medlemsgrupper utan också av referensgrupper som de vill vara en del av. Således kan en konsument som vill betraktas som en framgångsrik professionell vitkrage köpa en viss typ av kläder eftersom människorna i denna referensgrupp tenderar att bära den stilen. Vanligtvis är den mest inflytelserika referensgruppen familjen. I det här fallet inkluderar familjen de personer som väckte konsumenten ("orienteringsfamiljen") såväl som konsumentens make och barn ("familjens uppbyggnad"). Inom varje grupp förväntas en konsument spela en specifik roll eller uppsättning roller som dikteras av gruppens normer. Roller i varje grupp är i allmänhet nära bundna till status.
Personliga faktorer
Personliga faktorer inkluderar individuella egenskaper som, när de tas ihop, skiljer individen från andra i samma sociala grupp och kultur. Dessa inkluderar ålder, livscykelstadium, yrke, ekonomiska omständigheter och livsstil. Konsumentens personlighet och självuppfattning kommer också att påverka hans eller hennes köpbeteende.
Psykologiska faktorer
Slutligen är psykologiska faktorer de sätt på vilket mänskligt tänkande och tankemönster påverkar köpbeslut. Konsumenterna påverkas till exempel av deras motivation att uppfylla ett behov. Dessutom kommer sätten på vilket en individ förvärvar och behåller information påverkar köpprocessen avsevärt. Konsumenterna tar också sina beslut baserat på tidigare erfarenheter - både positiva och negativa.
Konsumentköpuppgifter
Konsumentens köpuppgift påverkas avsevärt av nivån på köpengagemang. Nivån på engagemang beskriver hur viktigt beslutet är för konsumenten. stort engagemang förknippas vanligtvis med köp som är dyra, sällsynta eller riskabla. Köp påverkas också av graden av skillnad mellan märken i produktkategorin. Inköpsuppgiften kan grupperas i fyra kategorier baserat på om engagemang är stort eller lågt och om varumärkeskillnaderna är stora eller små.
Inköp med hög involvering
Komplexa köpbeteenden uppstår när konsumenten är mycket involverade i köpet och när det finns betydande skillnader mellan varumärken. Detta beteende kan förknippas med köp av ett nytt hem eller en persondator. Sådana uppgifter är komplexa eftersom risken är hög (betydande ekonomiskt åtagande), och de stora skillnaderna mellan märken eller produkter kräver att man samlar in en betydande mängd information innan de köper. Marknadsförare som vill påverka denna köpuppgift måste hjälpa konsumenten att bearbeta informationen så lätt som möjligt. Detta kan inkludera att informera konsumenten om produktkategorin och dess viktiga attribut, tillhandahålla detaljerad information om produktfördelar och motivera säljpersonal att påverka det slutliga märkesvalet. Till exempel erbjuder fastighetsmäklars webbplatser vanligtvis omfattande fotografier och videor och fullständiga beskrivningar av varje tillgängligt hem. Och en datorsäljare kommer sannolikt att spendera tid på att ge information till kunder som har frågor.
Dissancesänkande köpbeteende uppstår när konsumenten är mycket engagerad men ser liten skillnad mellan varumärken. Detta kommer sannolikt att vara fallet med köpet av en gräsklippare eller en diamantring. Efter att ha gjort ett köp under sådana omständigheter kommer en konsument troligtvis att uppleva dissonansen som kommer från att märka att andra märken skulle ha varit lika bra, om inte något bättre, i vissa dimensioner. En konsument i en sådan köpssituation kommer att söka information eller idéer som motiverar det ursprungliga köpet.
Inköp med låg involvering
Det finns två typer av inköp med låg involvering. Vanligt köpbeteende uppstår när engagemanget är lågt och skillnaderna mellan varumärkena är små. I det här fallet utgör konsumenter vanligtvis inte en stark inställning till ett varumärke utan väljer det eftersom det är bekant. På dessa marknader tenderar kampanjer att vara enkla och repetitiva så att konsumenten utan mycket ansträngning kan lära sig sambandet mellan ett varumärke och en produktklass. Marknadsförare kan också försöka göra sin produkt mer involverad. Till exempel köptes tandkräm på en gång främst av vana, men Proctor och Gamble Co. introducerade ett varumärke, Crest tandkräm, som ökade konsumenternas engagemang genom att öka medvetenheten om vikten av god tandhygien.
