Övertalningspsykologi

Övertalning, processen genom vilken en persons attityder eller beteende, utan hårdhet, påverkas av kommunikationer från andra människor. Ens attityder och beteende påverkas också av andra faktorer (till exempel verbala hot, fysisk tvång, ens fysiologiska tillstånd). Inte all kommunikation är avsedd att vara övertygande; andra syften inkluderar information eller underhållning. Övertalning handlar ofta om att manipulera människor, och av denna anledning tycker många att övningen är oskälig. Andra kan hävda att utan någon grad av social kontroll och ömsesidigt boende som den som erhålls genom övertalning blir det mänskliga samhället oroat. På detta sätt får övertalning moralisk acceptabilitet när alternativen beaktas. För att parafrasera Winston Churchills utvärdering av demokrati som en regeringsform är övertalning den värsta metoden för social kontroll - utom för alla andra.

På Europas universitet under medeltiden var övertalighet (retorik) en av de grundläggande liberala konster som behärskades av alla utbildade människor; från det imperialistiska Romets dagar till och med reformationen höjdes det till en fin konst av predikanter som använde det talade ordet för att inspirera ett antal handlingar, till exempel dygdigt beteende eller religiösa pilgrimsfärdar. I modern tid är övertalningen mest synlig i form av reklam.

Övertalningsprocessen kan analyseras på ett preliminärt sätt genom att skilja kommunikation (som orsak eller stimulans) från tillhörande attityder (som effekt eller svar).

Analys har lett till avgränsningen av en serie på varandra följande steg som en person genomgår för att övertalas. Kommunikationen presenteras först; personen uppmärksammar det och förstår dess innehåll (inklusive den grundläggande slutsatsen som uppmanas och kanske också de bevis som erbjuds i dess stöd). För att övertalning ska verkställas måste individen ge efter eller komma överens med den punkt som uppmanas och, om inte bara den mest omedelbara inverkan är av intresse, måste behålla denna nya position tillräckligt länge för att agera på den. Det övergripande målet med den övertygande processen är att individer (eller en grupp) ska utföra beteendet som impliceras av den nya attitydpositionen; till exempel, en person registrerar sig i armén eller blir en buddhistisk munk eller börjar äta ett visst märke spannmål till frukost.

En del, men inte alls, teoretiker betonar likheter mellan utbildning och övertalning. De anser att övertalningen liknar läran om ny information genom informativ kommunikation. Eftersom repetition i kommunikation modifierar lärande drar de därför slutsatsen att det också har övertygande inverkan och att principer för verbalt lärande och konditionering tillämpas i stor utsträckning och lönsamt av övertalare (som till exempel i den bedömda upprepningen av TV-reklam). Lärningsmetoden tenderar att betona meddelandets uppmärksamhet, förståelse och kvarhållning.

Man reagerar på övertygande kommunikation beror delvis på meddelandet och till stor del på hur man uppfattar eller tolkar det. Ord i en tidningsannons kan uppvisa olika övertygande egenskaper om de är tryckta i rött istället för i svart. Perseptuella teoretiker betraktar övertalning som att förändra personens uppfattning om något föremål för hans attityder. Perceptuella tillvägagångssätt vilar också på bevis på att mottagarens föruppfattningar är minst lika viktiga som meddelandets innehåll vid bestämning av vad som kommer att förstås. Metoden betonar uppmärksamhet och förståelse.

Medan lärande och perceptuella teoretiker kan betona objektiva intellektuella steg som är involverade i processen att övertalas, betonar funktionella teoretiker mer subjektiva motivationsaspekter. Enligt denna uppfattning är människor i huvudsak ego-defensiva - det vill säga mänskliga aktiviteter och övertygelser fungerar för att tillfredsställa medvetna och omedvetna personliga behov som kan ha lite att göra med de objekt som dessa attityder och handlingar riktas mot. Det funktionella tillvägagångssättet skulle till exempel teoretisera att etniska fördomar och andra former av social fientlighet härstammar mer från individuell personlighetsstruktur än från information om sociala gruppers natur.

Andra teorier betraktar den person som konfronteras med övertygande kommunikation som i den irriterande rollen att hitta någon rimlig kompromiss bland många motstridande krafter - t.ex. individuella önskningar, befintliga attityder, ny information och det sociala trycket som härstammar från källor utanför individen. De som betonar denna konfliktlösningsmodell (ofta kallade kongruitet, balans, konsistens eller dissonansteoretiker) fokuserar på hur människor väger dessa krafter när de justerar sina attityder. Vissa teoretiker som tar denna utgångspunkt betonar de intellektuella aspekterna av övertalning, medan andra betonar emotionella överväganden.

En utvidgning av konfliktlösningsmodellen är övertalningsmodellen (ELM) för övertalning som lades fram 1980 av de amerikanska psykologerna John Cacioppo och Richard Petty. ELM betonar den kognitiva behandlingen som människor reagerar på övertygande kommunikation. Enligt denna modell, om människor reagerar på en övertygande kommunikation genom att reflektera över innehållet i meddelandet och dess stödjande argument, kommer den efterföljande attitydförändringen sannolikt att vara mer etablerad och mer motståndskraftig mot motsats. Å andra sidan, om människor reagerar på en övertygande kommunikation med relativt liten sådan reflektion, kommer den efterföljande attitydförändringen sannolikt att vara flyktig.

Var och en av de ovan angivna tillvägagångssätten tenderar att försumma ett eller flera steg i processen att övertalas och tjänar således till att komplettera snarare än att ersätta de andra. Ett mer eklektiskt och inkluderande tillvägagångssätt som växer ur informationsbearbetningsteorin är inriktat på en övervägande av alla alternativ som impliceras av kommunikationsaspekterna källa, meddelande, kanal (eller medium), mottagare och destination (beteende som ska påverkas); varje alternativ utvärderas för sin övertygande effektivitet när det gäller presentation, uppmärksamhet, förståelse, avkastning, kvarhållning och öppet beteende.